Como o Palmeiras superou o São Paulo e conseguiu os R$ 23 milhões da Crefisa

O patrocínio da Crefisa virou motivo para mais um confronto entre presidentes de Palmeiras e São Paulo. Carlos Miguel Aidar, são-paulino, disse que os rivais fecharam por menos do que R$ 23 milhões que circularam na imprensa. Paulo Nobre, palmeirense, rebateu que, sem ter visto o contrato, o colega não sabia do que estava falando e o mandou cuidar de seus escândalos. Leila Pereira, presidente da Crefisa, foi vaga em coletiva de imprensa ao dizer que “o projeto do Palmeiras era muito melhor”. O blog comparou propostas e contextos para esclarecer por que a Crefisa preferiu o Palmeiras.

Os valores eram os mesmos. O São Paulo começou a negociar com a Crefisa entre novembro e dezembro de 2014, com reuniões entre diretores, sem que houvesse contato entre Aidar e Leila ou José Roberto Lamacchia, controlador da Crefisa. Os tricolores pediram inicialmente R$ 28 milhões pela cota máster e, depois, fixaram seu mínimo para assinar contrato: R$ 23 milhões. Fariam R$ 22 milhões para não perder o negócio, segundo revelou dirigente são-paulino ao blog, mas não passariam disso.

O valor mínimo do São Paulo foi o que a Crefisa decidiu pagar ao Palmeiras, com quem as conversas também começaram em números acima. O blog obteve confirmações de três fontes, no clube e em empresas que fazem negócios com ele, de que a instituição financeira repassará à equipe alviverde R$ 23 milhões em cada um dos dois anos de contrato. Só Aidar acusa um valor menor, sem saber qual, e ele o faz porque, além do gosto pela polêmica, o São Paulo de fato entregaria mais propriedades.

O São Paulo colocava o Morumbi no pacote do patrocínio. A proposta do clube dava à Crefisa um camarote de frente para o centro do campo, dava 1 mil ingressos por jogo em casa, personalizava um setor de cadeiras numeradas com a comunicação visual da instituição financeira, inseria a marca dela em testeiras e placas nos anéis das arquibancadas e em regiões que são mostradas pela televisão em transmissões – o que aumenta o retorno de mídia da patrocinadora. O banco também teria pontos de venda dentro do estádio, nos quais poderia oferecer empréstimos consignados aos torcedores.

O Palmeiras não tem a mesma liberdade com o Allianz Parque, porque a gestão dele é da WTorre, mas Paulo Nobre montou uma operação para diminuir a desvantagem. O presidente palmeirense primeiro ofereceu cerca de 300 ingressos por partida em toda a temporada para a empresa, mas Lamacchia e Leila preferiram trocar essas entradas por um camarote no estádio. O Palmeiras irá assumir a locação de um espaço, cujo preço varia de R$ 200 mil a R$ 300 mil conforme proximidade ao centro do campo e pavimento da arena, e irá repassá-lo à patrocinadora. Há uma reunião a ser marcada para definir esta operação. Ainda que não entregue outros ativos que o São Paulo oferecia no Morumbi, deste modo Nobre conseguirá ao menos garantir à Crefisa o mais valioso deles, inclusive para além do futebol, em shows.

Em termos de exposição na televisão, o São Paulo joga a Libertadores em 2015. O Palmeiras, não. Isso dá aos são-paulinos jogos transmitidos em TV aberta em noites de meio de semana, quando a audiência é maior, além de dois potenciais clássicos com o Corinthians, caso os corintianos passem pelo Once Caldas e caiam no mesmo grupo. Haveria mais exposição da marca da Crefisa na camisa tricolor.

Para compensar essa desvantagem em visibilidade, Paulo Nobre se comprometeu a ajudar na ativação do patrocínio – como o mercado esportivo chama ações feitas com o intuito de comunicar à torcida que o investimento está sendo feito. No mais, ambas propostas tinham marca exposta na cota máster da camisa, em placas no centro de treinamento e backdrops – fundo usado em entrevistas à imprensa.

Friamente, mesmo com os esforços de Nobre para que o Palmeiras entregue mais resultado, a proposta do São Paulo ainda era superior. Mas aí pesaram o emocional e as circunstâncias de ambos os clubes.

Lamacchia é palmeirense, como admitiu à imprensa, e afirmou ver um sonho realizado ao ocupar a área nobre da camisa do time que torce. Isso faz diferença numa negociação. O contexto palmeirense também favorece ao ser, hoje, um dos únicos clubes que de fato se reforçou na pré-temporada, por ter o sócios-torcedor em ascensão e por prometer à torcida, enfim, uma temporada vitoriosa.

Já o São Paulo, embora tenha também um time promissor, foi colocado em polêmicas pouco simpáticas a patrocinadores recentemente por seu presidente. Aidar tinha um contrato com sua namorada, Cinira Maturana, para que ela recebesse 20% de comissão sobre contratos que trouxesse ao clube. Também a enfiou numa negociação com a Puma para que ela fizesse a “transição” entre fornecedoras. O mandatário ainda manchou a imagem do clube com três grandes fornecedoras de materiais esportivos – Penalty, Puma e Under Armour – ao atravessar executivos brasileiros, desrespeitar contratos e pré-contratos e fazer leilão para ganhar milhões a mais. Fora polêmicas com outros dirigentes.

Além de gerar exposição sobre o logotipo de um patrocinador, o patrocínio trata de transferir valores de uma marca para outra. Companhias, em geral, procuram o esporte para dar a suas marcas aparência de vitória, paixão, emoção. As circunstâncias que Aidar coloca o São Paulo na imprensa e perante agentes do mercado esportivo certamente atrapalham ao negociar um patrocínio desta magnitude.